Leben mit Kindern
Dr. Jan-Uwe Rogge

Alle habe es ..., nur ich nicht!

»Gegen die Werbung«, so ein Vater, »gegen diesen Konsumterror hast du doch keine Chance. Wenn ich im Supermarkt bin, weiß mein Jüngster schon, und der ist knapp fünf, welches Produkt ich kaufen soll. Und wenn du dann ‚Nein!‘ sagst, hast du einen Aufstand.«
Eine Mutter von zwei Kindern nickt bestätigend: »Meine Kinder haben fast jeden Werbespruch drauf.« Sie grinst verlegen: »Ehrlich gesagt, ich bin auch nicht frei davon. Ich stehe ja auch auf Markenklamotten.«
Kaum ein Thema wird so gefühlsbetont, so heftig, aber zugleich so kontrovers diskutiert wie Konsum und Werbung. Selbst wer sich mehr oder minder verweigert, ist als Vater oder Mutter in tägliche, nervige Diskussionen einbezogen – getreu dem Motto: Alle anderen haben, dürfen, können …, nur ich nicht.
Kinder sind eine nicht unerhebliche Marktgröße, Zielgruppe für Nahrungsmittel-, Süßwaren- und Spielzeughersteller. Schulkinder haben Einkommen und Kaufkraft. Sie versprechen Absatz und sind Warenpropagandisten, haben starken Einfluss auf Kaufentscheidungen von Eltern.
Folgerichtig findet sich TV-Werbung überall dort, wo Kinder zusehen oder zuhören. Sie wird als Block zwischen den redaktionellen Teilen des Fernsehprogramms präsentiert und ist häufig in Handlung und Botschaft auf das jeweilige Zielpublikum abgestimmt.
»Bei den meisten Werbefilmen«, meint Alexander, »merk ich doch, die wollen was von mir. Und manchmal fall ich dann doch darauf rein und kauf das, nur weil ich’s gesehen hab.«
»Also jetzt blick ich ja schon mehr durch«, sagt Sandra mit einem ernsten Gesicht. »Aber früher, da wollt ich nur das haben, was ich gesehen hatte. Und meine Schwester, die ist jetzt erst fast fünf. Die schnallt gar nicht, wenn die Sendung zu Ende ist und Werbung kommt.«
»Genau«, ergänzt Sylvia, »wenn ich mir was kaufe, dann guck ich auch erst nach den Markensachen, die ich aus der Werbung kenn! Irgendwann hör ich dann schon auf meine Mutter, vor allem, wenn es zu teuer ist und ich mitzahlen muss.«
Kinder sind Experten, was Werbung betrifft. Sie stehen ihr kritisch gegenüber, durchschauen manche Muster und bleiben trotz allem beeinflussbar. Dabei gilt es allerdings zu differenzieren. Mit steigendem Alter – ab etwa sieben Jahren – wachsen auch die Zweifel an den Werbebotschaften, reagieren Heranwachsende oft mit Spott. Jüngere Kinder weisen dagegen eine weniger distanzierte Haltung auf – ein Drittel der Vorschulkinder hat sogar Probleme damit, die Werbung vom redaktionellen Teil des Programms zu unterscheiden.
Auch wenn ich davon überzeugt bin, dass Kinder der Werbung keinesfalls ausgeliefert sind, sind manche Kinder mit den Angeboten der Konsumwelt doch überfordert.
Der kritische Konsument ist kein Asket, er genießt genauso. Genuss kann ich überdies erreichen, wenn ich abwarte und mir dann einen Wunsch erfülle. Kinder sind durchaus bereit, etwas zu leisten, wenn sie unbedingt einen bestimmten Markenartikel haben wollen, der ihren Eltern aber zu teuer ist. Verwöhnte Kinder sind unzufrieden und beziehungslos, weil ihnen Auseinandersetzung und Herausforderung fehlen. \\\
 
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Dr. Jan-Uwe Rogge ist Erziehungsberater und Autor zahlreicher Bücher.


Foto: Schepe

 
 
geschrieben von Jan-Uwe Rogge

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