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Internet-Handelsplattformen für Selbstgemachtes boomen, städtische Strick-Cafés und Nähkurse schießen wie Pilze aus dem Boden, Handwerkskurse haben regen Zulauf. Glaubt man ExpertInnen, drückt sich in der neuen Selbermacher-Bewegung auch eine große gesellschaftliche Umwälzung aus.

Ein düsterer, feuchtnasser Sonntagnachmittag im Spätherbst, inmitten der Leopoldstadt, des zweiten Wiener Gemeindebezirks. Vor einem neu gebauten Hotel in der Rembrandtstraße wuselt es, als gäbe es drinnen irgendetwas gratis. Von der Straße aus sieht man durch die hell erleuchteten Fenster und Stiegenhäuser, wie sich sieben Stockwerke hoch Menschen in den Gängen und Zimmern drängen. Es handelt sich tatsächlich nicht um den ganz normalen Hotelbetrieb. Ganz im Gegenteil. An diesem Tag macht der „DaWanda Designmarkt“ in Wien Station. Die Hotelzimmer sind umfunktioniert zu Verkaufsräumen, in denen Menschen Dinge verkaufen, die sie selber gemacht haben: handgeschöpftes Papier, bunte gefilzte Kappen, Lederetuis für Hefte und Bücher; Spielzeug aus Holz und Stoff, wattierte, aus gemusterten Stoffresten zusammengesetzte Babydecken, Schmuck, Kleinmöbel, Taschen, Accessoires. Das Angebot ist so überwältigend, dass es einem beinahe den Atem verschlägt – das Gedränge ebenfalls. Da wird begutachtet und beraten, probiert und gestaunt, verhandelt und eingepackt. Und doch ist das, was an diesem einen Tag mitten im Zentrum von Wien an Handgemachtem zu sehen ist, quasi nur die Spitze des „DaWanda“-Eisbergs.

Denn „DaWanda“ ist eigentlich eine Handelsplattform für Selbstgemachtes im Internet. Gegründet hat sie die frühere deutsche Internet-Touristikerin Claudia Helming im Jahr 2006. Seither geht es steil bergauf. Von 25.000 HerstellerInnen und 350.000 handgemachten Produkten, die 2009 über „DaWanda“ angeboten wurden, ist das Unternehmen bis 2012 sprunghaft auf über 150.000 HerstellerInnen und mehr als zwei Millionen Produkte angewachsen. Fünf Prozent kassiert „DaWanda“ von jedem verkauftem Stück. Pro Tag kommen 7.000 neue dazu. Derzeit wird mit Volldampf an einer Internationalisierung gearbeitet, und zwar, wie Gründerin Helming im letzten Frühjahr in einem Interview sagte, „weil es in allen europäischen Ländern bereits NachahmerInnen gibt. Der Markt hat sich in den vergangenen ein, zwei Jahren stark entwickelt.“

Ein Millionenmarkt
Dabei ist „DaWanda“ selbst eine Art Nachahmer. Pate an der Wiege dieser deutschen Erfolgsgeschichte stand die im Jahr 2005 in einer Studentenbude im New Yorker Stadtteil Brooklyn ins Leben gerufene Onlineplattform für Selbstgemachtes namens „Etsy.com“. „Etsy“ ist die wichtigste Unternehmung ihrer Art weltweit. Allein im Jahr 2011 – nur sechs Jahre nach der Gründung – setzte „Etsy“ 538 Millionen Dollar um und steigerte sein Handelsvolumen damit innerhalb von zwölf Monaten um 71 Prozent. „Etsy.com“ hat mittlerweile 13 Millionen registrierte UserInnen und 37 Millionen Einmal-BesucherInnen pro Monat.
Mit Fug und Recht kann man den US-amerikanischen Internet-Tausendsassa als den Leuchtturm einer ganzen Bewegung bezeichnen, die gemeinhin unter der Abkürzung DIY läuft. DIY steht für „Do it yourself“ – „Mach es selbst“. Das ist Aufruf und Botschaft in einem. Es geht dabei um die Rückbesinnung auf Selbstgemachtes, um individuellen Ausdruck und soziale Vernetzung, aber ebenso um Selbstbestimmung und umsichtigeres Konsumieren. Kurzum: Es geht um eine sanfte, aber nachhaltige Gegenbewegung zum Einheitsbrei der globalen Wirtschaft.

Omas Hobby neu erfunden
Sicher, die einen werden jetzt sagen: „Was soll denn das? Gebastelt, genäht und gestrickt ist doch immer schon worden. Was soll daran so neu sein?“ Die anderen werden sagen: „Und selbst wenn das gerade boomt – in ein paar Jahren ist wieder etwas anderes modern.“ Nicht ganz. Natürlich ist das, was hier passiert, nicht die Neuerfindung des Rades. Aber es geschieht in ganz und gar anderen Umfeldern als bisher. Ausgegangen ist diese Bewegung nämlich nicht vom ländlichen Raum, wo Handarbeit und Handwerk traditionell immer noch einen größeren und selbstverständlicheren Stellenwert besitzen, sondern von urbanen Zentren wie New York, London, Berlin oder San Francisco. Wie die Pilze sind dort in den letzten Jahren Strick-Cafés, Strickrunden in Bars oder hippe kleine Nähstuben aus dem Boden geschossen, und in künstlerischen Aktionen werden Brückengeländer, Zäune, Denkmäler oder Fahrzeuge eingestrickt – etwa im März 2011 anlässlich von „100 Jahre internationaler Frauentag“, als am Wiener Ring Laternenmasten umstrickt wurden. Mit dabei: Die junge feministische Künstlerinnengruppe „Strickistinnen“ (http://strickistinnen.blogspot.co.at/ ), die sich selbst als „eine Gruppe wollbegeisterter Aktivistinnen“ bezeichnet und mit ihren Strickaktionen „auf politische Zusammenhänge aufmerksam machen, im Alltag überraschen, neue Blickwinkel auf Bekanntes eröffnen“ und vor allem zeigen will, „dass vieles auch ganz anders sein könnte und textile Techniken, die weiblich konnotiert und im Privaten verortet werden“, in den öffentlichen Raum eingebracht werden können.

Kleidernähen für Managerinnen
Natürlich verfolgen nicht alle feministische Ziele, aber dass dem Stricken überhaupt eine solche gesellschaftspolitisch wirksame Dimension innewohnt, ist an und für sich schon eine ziemliche Neuigkeit. Neu sind auch die Orte der (Strick-)Handlung: Denn das Großstadtpflaster war bisher nicht der vorrangige Nährboden fürs kollektive Handarbeiten. Dazu kommt, dass die, die von der Entwicklung erfasst werden, bis vor Kurzem nicht sehr viel mit Handarbeiten und Handwerk am Hut hatten: hochschulgebildete, moderne, junge Frauen; Mitglieder der Wissensgesellschaft, selbstständig, unabhängig und berufstätig. Stricken, Häkeln und Nähen war für sie Hausfrauenkram aus einer längst vergangenen Zeit. Das hat sich geändert. Die Wiener Kleidermacherin Rebecca Bilger, die mit großem Erfolg Nähkurse anbietet, hat kürzlich im Rahmen eines „Falter“-Artikels erklärt, was diese Frauen – und es sind größtenteils Frauen – motiviert, sich nun doch der Nähmaschine zuzuwenden: „Auf die Frage ihres Fitnesstrainers, weshalb sie nicht mehr ins Studio zum Trainieren komme, hat eine meiner Schülerinnen geantwortet: Ich mache keinen Sport mehr, um mich nach der Arbeit auszupowern, ich mach jetzt einen Nähkurs.“ Ähnliches berichtet auch die Modemacherin Barbara Sengmüller, die unter dem Namen „Frau Knallfrosch“ seit Jänner 2012 auch Nähworkshops veranstaltet (s. auch Kasten Seite ?): „Vor Kurzem haben mir wieder zwei Frauen gesagt, sie säßen den ganzen Tag vorm Computer und sähen gar nicht, was sie eigentlich machen. Die haben dann jede zwei Polsterüberzüge genäht, sind mit roten Wagen hier rausspaziert und waren ganz glücklich.“

Ein neues Lebensgefühl
Da kann das gute alte Nähen dann mit einem Mal zu einem winzigen Akt des Widerstands werden, zu einem kleinen Schritt in Richtung Selbstermächtigung in einer städtischen Arbeits- und Berufswelt, in der sich viele zunehmend als vollkommen fremdbestimmt wahrnehmen. „Das muss aufhören!“, ist die Botschaft ans eigene Ich, und das neue Nähen ist nur einer der vielen Ausläufer einer Entwicklung, bei der es sich weder um einen banalen Trend noch um eine demnächst wieder platzende Blase handelt, sondern vielmehr „um einen echten Paradigmenwechsel“, wie der Wiener Zukunfts- und Freizeitforscher Peter Zellmann formuliert (s. auch Interview Seite 52). Dabei geht es nicht um einen Rückzug ins private Gärtchen oder Strickkränzchen, nicht um den Ausstieg aus der Leistungsgesellschaft, sondern ums Formulieren ganz neuer Spielregeln für uns alle. „Wir möchten nicht mehr als Massenpublikum angesprochen werden. Es ist nicht mehr so, dass die Industrie Angebote macht, auf die wir als KonsumentInnen reagieren. Der Prozess kehrt sich um: Wir formulieren Bedürfnisse, auf die clevere und flexible AnbieterInnen möglichst individuell reagieren“, sagt Eike Wenzel, Leiter des Hamburger „Instituts für Trend- und Zukunftsforschung“, in einem Interview mit dem „Manager Magazin“.
In seiner umfassenden Studie „Trendwärts: Erlebnismärkte 2030“ nennt Wenzel das vorherrschende Thema für die nächsten zehn, zwanzig Jahre: Es heißt „Sinnmärkte“. Das bedeutet: weg von riesigen Shoppingcenter, hin zu Nischen- und Regionalmärkten. Weg von Markenprodukten, die allein in den letzten drei Jahren 43 Prozent ihrer treuen Fans verloren haben, hin zu Marken, „die eine Vision unter unserer Beobachtung entwickeln“. In den westlichen Industrienationen lautet das leitende Prinzip der Zukunft nicht mehr Wohlstand, sondern Sinn- und Wertschöpfung. Es dämmert, so Zukunftsforscher Zellmann, „das empathische Zeitalter der Harmonisierung“ herauf, in dem Leistung und Lebensfreude keine Gegensätze mehr sein müssen. Eine Politik und Wirtschaft, die dem nicht Rechnung trägt und weiter an alten Belohnungs- und Arbeitsmodellen festhält, wird von dieser Entwicklung überholt werden, glauben die ExpertInnen. Da sind sich inzwischen viele KulturanthropologInnen, SoziologInnen und ZukunftsforscherInnen einig.