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Bewusster essen, einkaufen und wohnen: Darauf setzt eine wachsende Zahl „ethischer VerbraucherInnen“. Sie wollen mit ihrem Konsumverhalten die Welt schrittweise besser machen. Aber kann das funktionieren?

Ein tolles Gefühl ist es, ein guter Konsument zu sein. Man schiebt den Einkaufswagen vorbei an pestizidbelasteten Erdbeeren, rollt direkt in die Bioabteilung und lädt fair gehandelte Bananen, Biotomatenund Milch ein, nimmt noch eine Packung Energiesparlampen mit und unterstützt mitdem Windeleinkauf ein Impfprojekt.

Gut sein ist aber auch ganz schön kompliziert.Und es ist mit vielen Fragen verbunden: Ist der aufgeschnittene Käse aus der Region besser oder der Biokäse in der 80-Gramm-Plastikverpackung? Welches Handy ist das umweltverträglichste? Kann ein Handy überhaupt umweltverträglich sein?Und wie kann man nachhaltig leben, ohne auf vieles, was Spaß macht, verzichtenzu müssen?

INFLATIONÄRES UNWORT

„Nachhaltigkeit“, das ist ein Schlüsselbegriff,wenn es um Klimaschutz, verantwortlichen Umgang mit Ressourcen und CO2-Ausstoßgeht. Und viele können das Wort schon nicht mehr hören. Es hat sich abgenutzt, sosehr, dass es sogar als Unwort des Jahres 2012 vorgeschlagen wurde. ÜberNachhaltigkeit wird viel gesprochen, geändert hat sich wenig. Dass der Regenwaldabgeholzt wird und das Ozonloch wächst, dass die Pole schmelzen,die Meere überfischt sind und dass unsere Energieressourcen rapide zur Neigegehen, wissen wir seit mehr als 30 Jahren. Und trotzdem steigen dieCO2-Emissionen und der Ressourcenverbrauch stetig an.

TU WAS! ABER WAS?

Die gängige Antwort auf das Dilemma lautet: Tu was! Fang bei dir an. Mit kleinenSchritten. Weniger Fleisch essen, mehr mit den Öffis fahren, mehr Bioprodukte und saisonal einkaufen. Die Rede ist von „strategischem Konsum“,auch von „ethischem“ oder „kritischem“ Konsum. Damit gemeint ist ein Verhalten, bei dem die KonsumentInnen Wert auf ökologische und soziale Kriterien legen – dazugehört etwa der Kauf von fair gehandeltem Kaffee. Die Gruppe dieserVerbraucherInnen wird immer größer. Laut Otto- Trendstudie aus dem Jahr 2011ist die Anzahl derjenigen, die häufig zu ethisch korrekten Produkten greifen, von26 Prozent im Jahr 2009 auf 41 Prozent im Jahr 2011 gestiegen. Es ist alsolängst nicht nur mehr einer kleinen Elite der Besserverdienenden und Gesundheits-und Umweltbewussten vorbehalten, „grüner“ zu leben.

Der Soziologe Paul Ray und die Psychologin Ruth Andersson haben dieser neuen Verbrauchergruppe einen Namen gegeben, den auch Marketingfachleute gerne verwenden: „Lohas“. Die Abkürzung steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“, also für einen „Lebensstil,der sich der Gesundheit und Nachhaltigkeit verpflichtet“. Die Zahl der „Lohas“,die mit ihrem Konsum die Welt für nachfolgende Generationen verbessern wollen, wird je nach Umfragen auf zehn bis 30 Prozent der KonsumentInnen geschätzt. Tendenz steigend. Die Idee ist nicht neu. Sie stammt aus den Gründerjahren der Umweltbewegung, als das Schlagwort von den „Grenzen des Wachstums“ die Runde machte und die ersten Bio- und Dritte- Welt-Läden eröffneten. Im Gegensatz zu den Öko-AktivistInnen der ersten Stunde, die gegen Atomkraft protestierten und als“Körndlfresser“ im kratzigen Grobstrickpulli belächelt wurden, wird den strategischen KonsumentInnen vorgehalten, weniger politisch-ideologischorientiert zu sein als vielmehr sinnlich-ästhetisch. Es gehe ihnen nicht umVerzicht, sondern nur um Genuss mit gutem Gewissen. Sie würden nicht nach verbindlichen Grundsätzen handeln, sondern nach individuellen Vorstellungen – und sie stellten auch keine radikalen Forderungen an die Politik. Dies wäre jedoch wichtig, um die Unternehmen in die Pflicht zu nehmen, ökologisch und sozialfair zu produzieren.

ÜBERFORDERT

Viele fühlen sich im Dschungel von Biosiegelund Umweltlabels überfordert, dabei würden 61 Prozent gerne nachhaltig konsumieren, so die Otto- Trendstudie. Die Motivforscherin Sophie Karmasinmacht in Business Art, Magazin für nachhaltiges Wirtschaften, vor allem zwei Hinderungsgründe fest: Bequemlichkeit und Angst. „Jede Veränderung macht Angst. Das ist vielleicht beim Fruchtjoghurt banal, beim Stromlieferanten sieht das schon anders aus. Gerade bei nachhaltigen Produkten fehlt die direkte Rückkoppelung. Wenn ich einFruchtjoghurt esse und es schmeckt mir, habe ich sofort einen Verstärker, eswieder zu kaufen. Kaufe ich ein nachhaltig produziertes Fruchtjoghurt, muss ichin die Wirkung vertrauen, ich muss es glauben, dass bei seiner Herstellungweniger CO2 entstanden ist als gewöhnlich. Glauben ist um einiges schwächer alsspüren.“ Zudem liege die Belohnung bei nachhaltigen Produkten vielfach in der Zukunft.Unternehmen müssten etwas finden, das die KundInnen direkt spüren. „Wenn icheinen Kilometer zum Supermarkt nicht mit dem Auto fahre, sondern zu Fuß geheund sofort über das Handy erfahre, dass ich mir erstens zwei Euro gespart habeund zweitens 100 Kilokalorien verbraucht habe, dann funktioniert das. Je plakativer und direkter, desto besser wird die Verhaltensänderung gelingen.“

WAS MACHT SINN?

Aber wie soll man sein Verhalten ändern? In seinem Buch „‚KeyPoints‘ nachhaltigen Konsums“ geht der Umweltökonom Michael Bilharz einer zentralenFrage nach: Welche Formen nachhaltiger Lebensführung sind besonders wirksam? Um das herauszufinden, hat er 24 umweltbewusste VerbraucherInnen eingehend nachihren Konsum- und Lebensgewohnheiten befragt. Die TeilnehmerInnen gehörten nacheigener Einschätzung zu jener Gruppe von Menschen, die vieles richtig machen: häufig Bioprodukte einkaufen, Müll sorgfältig trennen, das Licht nicht unnötigbrennen lassen, oft das Auto stehen lassen und – soweit es geht – auf Flugreisen verzichten. Bilharz nahm den Alltag der Versuchspersonen genau unterdie Lupe. Das Ergebnis war ernüchternd. Der durchschnittliche Energieverbrauch lagziemlich genau auf dem deutschen Niveau, teilweise sogar darüber. Die ökobewusstenMusterkonsumentInnen hatten das Einsparpotenzial ihrer vielen kleinen Schritteschlicht überschätzt. Ein Faktor prägte die Bilanzen besonders deutlich: Wer über ein hohes Einkommen verfügt, kann meist noch so bewusst konsumieren, aber seinekleinen guten Taten werden durch den aufwendigeren Lebensstil zunichtegemacht, zum Beispiel durch die größere Wohnfläche, die höhere berufliche Mobilität, die häufigeren Fernreisen. Die tugendhaftesten KonsumentInnen sind hingegen meist diejenigen,die weniger aus Prinzip als vielmehr aufgrund äußerer Umstände auf kleinem ökologischem Fuße leben, etwa die Pensionistin, die ihre Zweizimmerwohnung kaum verlässt und sich, wenn überhaupt, zu Fuß fortbewegt. Aber wer mag schon Haus und Auto aufgeben? „Das muss auch keiner tun“, sagt Bilharz. Es gibt andereWege, die eigene Ökobilanz schnell und nachhaltig zu verbessern. Konkret nennter vier Maßnahmen, sogenannte „Key-Points“: gründlich Wärme dämmen, auf Dreiliterauto umsteigen oder noch besser auf Carsharing, Biolebensmittel kaufenund in erneuerbare Energien wie Windparks investieren. Wer zumindest drei dieserVorschläge verwirklicht, kann seinen ökologischen Fußabdruck deutlich senken. Bilharz hat sich mit seinem Ansatz nicht nur FreundInnen gemacht.UmweltschützerInnen, die seit Jahren kleine, schrittweise Veränderungenpropagieren, fühlten sich von seinen Ideen angegriffen. Bilharz entgegnete, erhalte die kleinen Schritte nicht für falsch. Aber sie würden nicht reichen.Wenn wir das Tempo der Klimaerwärmung drosseln wollen, müssen wir auf Bereiche setzen,die relevant sind für den CO2- Ausstoß. Da ist es mit dem Benutzen von Energiesparbirnen und dem Kaufen von Biomilch allein nicht getan.